Stratégie digitale : Quels indicateurs de performance faut-il suivre ?

Stratégie digitale : Quels indicateurs de performance faut-il suivre ?
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Dans une campagne d’inbound marketing, la capacité de mesurer et d’analyser vos indicateurs de performance est une des clés de la réussite de vos campagnes. C’est de cette manière que vous serez en mesure d’identifier les stratégies qui fonctionnent et celles qui échouent, afin de prendre les mesures adéquates pour ajuster et améliorer vos proccess. Pourtant, nombreux sont ceux qui ne prêtent guère attention à ces données, ou qui préfèrent carrément les ignorer, que ce soit par manque de compréhension ou par désintérêt. D’après une étude d’Unica, 57% des professionnels du marketing citent « la mesure, l’apprentissage et l’analyse des KPI » comme étant l’un de leurs plus grands défis au sein de leur entreprise. Ce qui est plutôt alarmant car, si vous ne lisez ni comprenez vos indicateurs de performance, vous ne maîtrisez rien et il y a de fortes chances que vous alliez droit dans le mur. Savez-vous répondre à ces simples questions :

  • Combien de personnes visitent votre site web chaque jour ?
  • Quelle est leur provenance ?
  • Par quelle(s) page(s) découvrent-ils votre site pour la première fois ?

Vous le comprendrez aisément, le fait d’avoir relié votre compte Google Analytics ou Hubspot à votre site web est un bon début, mais encore faut-il savoir l’utiliser… Il est vrai que cet outil est assez déroutant pour les plus novices car il met à notre disposition pléthore d’indicateurs tous plus compliqués les uns que les autres. Il n’est pas nécessaire de comprendre et d’exploiter TOUTES ces données pour avoir une lecture efficace de son site web, quelques-unes d’entre elles peuvent faire l’affaire.

Deux indicateurs de performance digitale clés

L’objectif de cet article est de vous montrer quels indicateurs se révèlent importants pour vos campagnes de marketing digital. Nous avons catégorisé ces indicateurs en 2 groupes que nous utilisons régulièrement comme grille de lecture et qui, selon nous, sont en phase avec la méthodologie d’Inbound marketing : le trafic et le taux de conversion. Le premier correspond à la phase d’attraction du client sur votre site web (par le biais de la création de contenu, d’une présence sur les médias sociaux et d’une optimisation pour les moteurs de recherche), tandis que le second correspond lui au nombre de visiteurs qui auront entrepris une action particulière qui leur aura permis de passer du stade de visiteur à celui de lead.

N°1 : Les KPI propres à la génération de trafic

La mesure du volume de trafic entrant est généralement la première chose que l’on regarde lorsque l’on se connecte à son compte Google Analytics. Cette donnée mesure l’ensemble des visiteurs uniques passés sur votre site au cours d’une période de temps spécifique (dernières 24 heures). C’est une information importante qui vous renseignera sur la qualité des activités de votre phase d’attraction de traficCet indicateur permet de comprendre d’où viennent vos visiteurs lorsqu’ils arrivent sur votre site. Celui-ci peut avoir plusieurs origines :

  • Trafic organique
    Le visiteur est arrivé par le biais de requêtes formulées dans un moteur de recherche. Plus il est élevé, meilleur est votre SEO
  • Trafic social 
    Le visiteur a cliqué sur un lien provenant de Twitter, Facebook ou d’autres plates-formes de média social sur lesquelles vous êtes présent. Un trafic social important est le signe d’une bonne présence/animation sur les réseaux sociaux.
  • Trafic référent
    Le visiteur a cliqué sur un lien situé sur un site externe. Celui-ci dépendra entre autres de vos activités de backlinking.
  • Trafic direct
    Le visiteur connaît déjà votre site et y a accédé soit via un bookmark soit en tapant directement l’adresse dans la barre de recherche de son navigateur. Un trafic direct élevé est un bon signe car il témoigne de la popularité de votre marque ou entreprise.
  • Trafic mobile
    Le visiteur utilise un appareil mobile ou une tablette. Ne sous-estimez pas cette source de trafic, vu le nombre sans cesse croissant d’internautes qui se connectent à internet de cette manière. Veillez donc à ce que votre site s’affiche correctement sur smartphones et tablettes.

N°2 : Taux de conversion & Taux de transformation

  • Taux de rebond
    Le taux de rebond représente le pourcentage de personnes qui ne visitent qu’une seule page d’un site web avant de le quitter. Un taux de rebond élevé peut être mauvais signe (mais pas toujours, comme nous vous l’expliquions dans un article précédent ) qui explique un faible taux de conversion dû à un contenu non-approprié à votre public-cible.
  • Taux de conversion
    C’est un indicateur très important puisqu’il vous indiquera la performance de vos pages en calculant le pourcentage de visiteurs qui y a entrepris une action concrète (par exemple l’achat d’un produit, l’inscription à la newsletter ou le remplissage d’un formulaire). Un taux de conversion élevé est la preuve du succès de votre campagne tandis qu’un taux insatisfaisant méritera que vous vous attardiez sur plusieurs éléments de votre campagne qui ne sont pas optimisés (voir cet article pour plus d’informations à ce sujet).
  • Nombre de visiteurs réguliers
    Ce sont les visiteurs qui viennent plus d’une fois sur votre site. Si vous avez un nombre important de visiteurs réguliers, cela peut vouloir dire que les contenus que vous proposez intéressent vos internautes qui reviennent souvent sur votre site pour lire ce que vous avez à leur proposer, ce qui est plutôt bon signe. Dans le cas contraire, il faudrait peut-être penser à revoir votre contenu pour qu’il soit plus en phase avec les attentes de votre public

Votre campagne digitale peut avoir d’autres indicateurs de performance clés

Cette liste n’est pas exhaustive puisque, en fonction de vos objectifs et contraintes, vous pourriez vous intéresser à d’autres indicateurs tout aussi intéressants, comme le coût par lead ou le coût par clic si vous avez paramétré quelques Adwords. Mais s’ils sont bien maîtrisés, ces quelques indicateurs vous permettront de mieux comprendre vos campagnes d’inbound marketing, de localiser les opportunités et les dangers qui se présentent à vous, et d’optimiser votre retour sur investissement.

Concentrez-vous sur les KPI’s qui ont du sens pour votre entreprise

Dans une grande entreprise comptant de nombreux départements et présente localement comme à l’international, il ne serait pas surprenant de relever dans un banal plan marketing plusieurs dizaines de KPIs à monitorer et pour lesquels des rapports mensuels sont attendus. Comment dès lors analyser efficacement les performances de l’enteprise dans cette marée de datas ? Une chose est certaine : vouloir maîtriser trop d’indicateurs de performance, c’est s’assurer de ne pas savoir quoi en faire. Concentrez-vous sur l’essentiel : demandez à votre staff de choisir les indicateurs qui sont réellement importants pour leur département et qui les guident dans leurs actions quotidiennes.

Analysez vos données pour justifier vos futures actions

Cela paraît évident dit comme cela, n’est-ce pas ? Et pourtant, nombreux sont ceux qui ne tirent pas profit des informations fournies par leurs analytics. Voyez plus loin que cela, et interprétez les données de votre Google Analytics pour transformer vos datas en actions. D’après une étude de MIT Sloan Management Review, c’est d’ailleurs cette capacité à interpréter vos datas qui vous permettra de prendre une longueur d’avance sur vos concurrents.

Ne tirez pas de conclusions trop hâtives

Donnez-vous des intervalles de temps assez conséquents ou attendez de collecter assez de données avant de dire quelle page de votre site performe le mieux ou quel CTA a besoin d’être retravaillé. Ne soyez donc pas trop impatient au risque de prendre des décisions erronées. Voici une check list de 25 point faire faire l’audit de votre site.

 

Geoffrey Bressan

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