Webinar : 5 étapes pour maîtriser la synchronisation du CRM avec le Marketing automation

Comme bon nombre d’entreprises, vous allez certainement faire le choix de vous équiper prochainement d’un logiciel de marketing automation. Et vous avez raison ! Prendre ce type de décision va accompagner la croissance de votre entreprise et structurer fortement votre approche de la vente et du marketing. Vos motivations sont sûrement nombreuses : gagner du temps dans la motorisation de vos campagnes event, webinar ou online, personnaliser votre relation avec vos clients et prospects, mieux mesurer le ROI de vos actions marketing ou encore aligner vos activités marketing et commerciales.

Pour atteindre votre meilleur potentiel, les outils de marketing seront effectivement d’une grande aide. Ils vous permettront de segmenter, scorer et adresser vos bases de données de manière efficace et personnalisée selon des règles que vous aurez définies au préalable. Cependant, dans de nombreux secteurs d’activités, le marketing automation ne peut rien s’il n’est pas adossé à un dispositif commercial performant. Et cela passe par… une synchronisation parfaite entre le marketing automation et le CRM, véritable traduction technique des interactions entre le marketing et les ventes.

Si les outils modernes s’interconnectent de mieux en mieux, le projet n’en est pas moins complexe. Dans la mesure où cette thématique est récurrente chez nos clients et prospects, nous avons réalisé un webinar sur le sujet : « 5 étapes pour maitriser la synchronisation du CRM avec le Marketing automation » ! Voici un rapide aperçu des 5 aspects que nous couvrons au cours de cette conférence en ligne.

Définir un cahier des charges efficace

Le marketing automation est capable de presque tout s’il est interfacé correctement au CRM de manière bidirectionnelle. Encore faut-il savoir ce que l’on cherche à faire ! De nombreuses entreprises font l’erreur de se précipiter sur l’achat d’outils, sans maîtriser nombre de facteurs clés de succès, sans créer préalablement un environnement favorable et finalement… sans rien planifier ! Or, si certains aspects du déploiement sont itératifs, il n’en est pas moins indispensable de démarrer sur des bases saines et d’opter pour un cahier des charges complet et documenté. Aussi, ce document n’a pas besoin de prendre la forme d’un Powerpoint de 100 slides, un fichier Excel d’une dizaine d’onglets bien pensés et explicites devrait faire l’affaire ! Pensez à lister ici des points fondamentaux comme par exemple (liste non exhaustive) :

• Le data model : Toutes les propriétés de votre base de données et les variables associées selon un référentiel commun au marketing automation et au CRM
• La gestion du cycle de vie : On appelle aussi ce paramètre le lifecycle stage, à savoir les étapes de la vie d’un prospect dans les deux systèmes et les règles qui les définissent
• Les règles de nomenclature des différents éléments
• Les mappings : On entend ici les correspondances de champs entre systèmes et les règles d’écriture (Qui gagne en cas de synchronisation ?)
• Les règles de synchro ou workflows : On pense ici aux paramètres même de synchro et aux règles de suppression, création ou update de pistes/contacts de part et d’autre
• Etc…

À travers un certain nombre de ces éléments, il est fondamental que les objectifs et les différentes composantes techniques de votre projet soient bien documentés pour éviter de vous retrouver avec une véritable « usine à gaz ». Cela représente d’autant plus un challenge lorsque le CRM et les bases de données commerciales ne sont pas bien qualifiées ou que les processus commerciaux reposent sur peu de process ou de standardisation.

Connecter techniquement le CRM et le Marketing Automation

La plupart du temps, cette étape incontournable n’est pas insurmontable. Il s’agit de créer un pont technologique entre le marketing automation et faire en sorte que les deux systèmes puissent « se parler » pour échanger des informations (contacts, flux…). Si l’on relève généralement plusieurs cas de figure à la complexité variable, voici les plus fréquents :

• CRM courant et outil de marketing automation top 5 : le plus simple ! Ici la connexion est généralement native (gratuite) et performante, plutôt facile à mettre en œuvre sans grands développements informatiques additionnels.

• CRM secondaire et outil de marketing automation courant : dans ce de figure, il est possible qu’aucune connexion native entre outils ne soit disponible. La solution la plus robuste est alors de vous appuyer sur un middleware comme Bedrock Data ou Scribe Software qui embarque la plupart des outils de synchronisation et disponible à partir de quelques centaines de dollars par mois. Sur ce point, Markentive est un partenaire certifié Bedrock Data et si cela vous intéresse, nous pouvons vous faire bénéficier de conditions spéciales !

• CRM « maison » et outil de marketing automation divers : le cas le moins facile à aborder. Connecter votre CRM custom à Hubspot est un challenge et la complexité dépendra de votre environnement technique. Dans certaines situations, c’est parfois l’occasion de repenser votre organisation commerciale et d’opter pour un outil CRM cloud type Salesforce facile à interfacer avec nombre d’outils modernes. Si vous êtes très attachés à votre système, il faudra alors développer un connecteur bidirectionnel custom en utilisant les API.

Prêts à connecter les deux systèmes ? En avant pour le paramétrage !

Paramétrer les mappings de champs et les règles de synchronisation

Grands paramètres renseignés dans votre cahier des charges, ces deux ensembles sont des éléments critiques du paramétrage de la synchro.

• Mapping des champs : Pour les comptes, contacts, pistes et opportunités, il est important de définir un data model commun de part et d’autre et de relier techniquement tous les champs concernés par le marketing en précisant le système fort.

• Règles de synchronisation : Que se passe-t-il en cas d’ajout ou de suppression de contact ? Dans quel cas la piste est-elle créée ou la synchro a-t-elle lieu ?

Plus votre interface de paramétrage sera simple et claire, plus cette étape sera facile à gérer. Optez de préférence pour une synchro native ou à défaut un middleware comme Bedrock Data ! Rappelez-vous également de mettre à jour votre cahier des charges pour garder de la visibilité sur le setup en place !

Définir les alertes, notifications et tasks

Si le marketing automation et le CRM doivent communiquer facilement sur des objets comme les comptes, les contacts, les pistes ou les opportunités, ils doivent également être capables de fonctionner de concert sur l’ensemble des notifications apportées par le marketing aux commerciaux. On pense ici aux traditionnels emails bien entendu, mais également aux objets plus aboutis comme les tâches ou tasks.

Faire vivre et mettre à jour la synchronisation CRM - Marketing Automation pour aller plus loin !

Aussi prévoyant que vous ayez pu être au départ, il y aura toujours un moment où vous devrez repenser les paramétrages de votre synchro. Pour ajuster vos mappings de champs, vos règles de synchronisation, vos alertes… bénéficier d’une interface simple et agile sans développement informatique additionnel vous sera d’une grande utilité ! On met aussi à jour son cahier des charges pour bien documenter les modifs ! ;)

Markentive a accumulé une expérience significative sur de nombreux outils de marketing automation : Pardot, Hubspot, Marketo, Act-On, Webmecanik… exploités dans des environnements CRM divers : Salesforce, ZohoCRM, Microsoft Dynamics, SugarCRM, Hubspot CRM, Pipedrive… en mettant en place des synchronisations natives ou reposant sur des Middlewares comme Bedrock Data ou Scribe Software. Au-delà des aspects techniques, c’est toute la gestion organisationnelle de ce type de projet que nous avons eu l’occasion de prendre en charge dans des contextes de primo-installation ou des contextes de migration. Contactez-nous directement pour vous équiper de ces outils et n’hésitez pas à visionner notre replay webinar !