Transformation digitale : de quoi parle-t-on vraiment ?

Transformation digitale : de quoi parle-t-on vraiment ?
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La transformation digitale ou transformation numérique (pour ceux qui attribuent la première à l’usage des doigts) est une expression de plus en plus courante dans les médias ou au sein des entreprises. C’est à la mode, on commence à voir quelques études de cas et des grands cabinets de conseil se sont emparés du sujet. Certains disent qu’il faudrait mieux parler de management dans un monde digital, je pense quant à moi que pour des entreprises établies et traditionnelles, une vraie transformation s’impose. Plus précisément, on pourrait dire qu’elles doivent apprendre à se transformer en permanence et à prendre en compte une nouvelle cinétique. Prenons alors un moment pour nous demander ce qui se cache justement derrière cette tendance, en penchons-nous sur ses acteurs… au risque de faire sauter quelques préjugés.

La transformation digitale n’est pas une guerre de générations

Soyons clairs et directs. Les médias et un certain nombre d’observateurs dressent souvent le tableau d’une entreprise dirigée par des séniors expérimentés qui sont un peu perdus lorsqu’il s’agit d’évoluer dans un monde digitalisé, qu’ils opposent à une génération Y hyper connectée, qui tweete, like et « fait le buzz ». Les jeunes viennent alors à la rescousse des anciens en leur apprenant à se servir d’un ipad. STOP, ceci est un cliché. Il est important de comprendre que la transformation digitale ne se construit pas autour d’une nouvelle génération « plus compétente », elle matérialise simplement cette étape de transition où les entreprises dites traditionnelles prennent en main les outils digitaux pour évoluer efficacement dans un monde qui a définitivement changé. Savoir conduire le changement, accompagner des hommes à penser différemment, implémenter de nouveaux outils et prendre des décisions stratégiques n’est pas forcément un savoir-faire de geek de la génération Y, et c’est pourtant bien de cela dont on parle lorsque l’on parle de transition digitale.

Pourquoi parle-t-on de transformation numérique ou digitale ?

Répétons le, le monde a changé. Nous avons Google, nous avons Facebook, nous avons la 4G, nous sommes impatients, volatils et nous avons accès à toute l’information possible sur internet. Cette surabondance de messages diffusés par tous (médias, blogueurs, utilisateurs, marques…) va créer une transparence sans précédant à laquelle les entreprises doivent s’adapter et vis à vis de laquelle elles doivent réagir. La concurrence s’est renforcée et la pression publicitaire a par exemple explosé tout en perdant en efficacité, imposant aux entreprises de repenser l’ensemble de leur dispositif marketing.

En allant encore un peu plus loin, c’est l’ensemble de l’entreprise qui est potentiellement remise en cause. Si un service n’est pas à la hauteur des attentes des utilisateurs, cela finira par se savoir et le digital en viendra à bout en quelques années si rien n’est mis en place(à l’image de la fameuse UBER story). C’est alors l’ensemble des ressources humaines et des aspects opérationnels de l’entreprise qui doivent être repensés pour que l’entreprise puisse évoluer dans un monde nouveau.

Quelles sont les caractéristiques de ce monde nouveau : faut-il en avoir peur ?

Le monde digitalisé dans lequel nous vivons aujourd’hui n’a pas entraîné un changement total de nos modes de vie : nous allons tous les jours au travail, achetons de l’énergie, des biens de consommation, des produits alimentaires, des divertissements…  Cependant, nous faisons beaucoup de ces actions très différemment. Les nouvelles sociétés qui ont digitalisé notre accès à l’information, à des services ou à des prestataires ont explosé, d’autres entreprises ont presque disparu ou sont en difficulté en cherchant à nager à contre courant. Ce processus n’en est encore qu’à ses débuts et la digitalisation va progressivement gagner de nombreux secteurs, matérialisant alors des opportunités, des menaces ou même des arrêts de mort pour les entreprises qui n’en tiendront pas compte.

Il est inutile de refuser ou fuir ces nouvelles tendances, elles existent et gagnent du terrain. Les entreprises doivent alors se remettre en question, repenser leurs produits, leurs recrutements, leurs process, leur culture, leur marketing et leurs techniques de vente. Le digital est un environnement où tout va très vite, on publie de tweets, des messages, on lance une offre, on ajuste, on corrige, on obtient des feedbacks rapides… Il devient alors urgent de se remettre en mouvement selon un mode test & learn, en adoptant des méthodes inspirées du lean management. Ces nouvelles expérimentations ne vont pas sans faire face à une charge opérationnelle significative, qui impose que des ressources humaines et ou matérielles soient prévues (prestataires, budgets, recrutements, formation, technologie…). Changer, ça peut coûter cher pendant un certain temps et les actionnaires doivent en prendre conscience au risque de tout perdre !

Qui sont les acteurs de cette transformation ?

On entend souvent parler des, maintenant très célèbres, Chief digital officiers, qui sont à la tête de ces projets de transformation. Mon avis sur la question est mitigé et je pense qu’il n’y a pas de règle. Ma première intuition serait que le PDG devrait être le chef d’orchestre du processus car il est le garant de la culture et de la vision de l’entreprise, deux éléments bouleversés par cette nouvelle vague technologique. Si le PDG n’est pas complètement au fait des risques auxquels est exposé l’entreprise ou aux opportunités qui se présentent à elle dans un monde digitalisé, il ne pourra en anticiper les conséquences opérationnelles et prendre les décisions stratégiques qui s’imposent.

Dans ce sens, le CDO peut avoir un impact intéressant s’il est capable d’assister le CEO jusqu’à qu’il devienne compétent à évoluer dans ce nouvel environnement. Si cela n’arrive pas, et dans certains secteurs d’activité particulièrement exposés, il faudra alors songer sérieusement à changer de dirigeant pour que l’entreprise garde le cap ! J’imagine que de nombreux CDO deviendront ainsi des dirigeants dans les années à venir et que leurs fonctions en tant que telles auront très certainement disparues, car elles devront tôt ou tard être incarnées par l’ensemble des collaborateurs. Dans tous les cas, la transformation ne viendra pas uniquement de l’extérieur via de l’achat de conseil, formation ou prestation, un groupe de collaborateurs doit porter se projet pour faire évoluer les process et les hommes.

Il est inutile de se dresser contre ce processus inéluctable de digitalisation dont les maîtres mots sont l’adaptation et la mise en mouvement. Une entreprise qui réussit sa transformation digitale est une entreprise dont l’offre est pertinente dans un monde nouveau, qui prend en compte les enjeux digitaux et dont les équipes délivrent un travail efficace au service d’une vision moderne et dynamique. Une entreprise finalement prête à affronter l’avenir, peu importe à quoi elle ressemble.

Christian NEFF
Fondateur @Markentive

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