Emailing B2B : bonnes pratiques pour créer des emails performants

Parmi la diversité de canaux que les entreprises ont à leur disposition pour communiquer avec leurs prospects et clients, les campagnes emailing reste un des canaux privilégiés des entreprises qui souhaitent faire la promotion de leurs services en B2B.

Qu’il soit utilisé pour faire de la prospection ou du lead nurturing, l’emailing possède en effet de nombreuses qualités qu’il est intéressant d’exploiter. Il s’agit d’un canal qui vous permet d’interagir directement avec vos cibles, tout en vous donnant libre champ de personnaliser votre approche afin de vous adapter aux différentes problématiques de vos clients.  

Si vous vous demandez alors comment faire un bon email marketing en B2B, voici quelques-uns des facteurs les plus importants: 

• Comprendre votre cible
• Définir l’objectif de votre email
• Soigner l’objet de votre mail
• Utiliser un ton professionnel
• Personnaliser votre email
• Utiliser un appel à l’action clair
• Tester et améliorer vos emails en continu

Dans cet article nous allons vous détailler comment optimiser chacun de ces facteurs afin d’améliorer la performance de vos emails BtoB.

I. Les bonnes pratiques pour améliorer vos campagnes d’emailing B2B 

1. Adaptez-vous à votre cible

La première chose à prendre en compte est le contexte du mail et le niveau d’informations que vous avez sur votre destinataire afin de comprendre ses challenges, ses besoins et les solutions que vous allez pouvoir lui apporter. Par exemple :

• Si vous adressez un email de prospection à des personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous, il faudra penser à vous présenter vous et l’entreprise que vous représentez. Vous pourrez alors faire des suppositions sur les difficultés rencontrées par votre interlocuteur en fonction de son poste, de son secteur d’activité et des autres informations que vous aurez collectées avant d’envoyer votre email, pour le personnaliser autant que possible.  
  
  
• Si vous contactez par email un prospect ayant téléchargé une ressource sur votre site, vous pourrez vous appuyer sur les données que vous aurez collectées via ce formulaire et du type de ressource téléchargé, pour évaluer le degré de maturité de votre prospect et adapter votre discours selon son intérêt potentiel pour votre produit ou vos services.
  
  
• Lorsque vous contactez une personne ayant soumis un formulaire de contact avec ses coordonnées, vous avez alors à faire à une demande plus qualifiée. Vous devrez donc vous appuyer sur les informations que vous avez recueillies pour offrir l’approche la plus pertinente possible et faire bonne impression.
   
• Enfin, si vous lancez des campagnes d’emailing à destination de votre base existante pour faire monter vos leads en maturité ou réactiver des leads inactifs, un seul conseil : optez pour une bonne segmentation. En effet, la pertinence est clé pour que ce type d’action puisse avoir un effet bénéfique. Dans le cas contraire, vous prenez le risque que vos contacts se désabonnent de vos communications

2. Développez et segmentez votre base de contact

Afin de pouvoir communiquer par email avec vos prospects potentiels, il est nécessaire de constituer une base de contacts qui puisse avoir un intérêt pour votre produit ou vos services.

Pour cela, vous pouvez : 

• proposer l’inscription à votre newsletter sur votre site web
• réaliser des articles de blog et proposer des points de conversion au sein de ceux-ci
• créer des ressources téléchargeables via des landing pages et en assurer la promotion via vos réseaux sociaux de façon organique ou payante. 

Si vous arrivez à encourager vos prospects à vous donner leur contact en échange d’un contenu, c’est déjà une très bonne chose. Mais veillez à soigner vos formulaires : car ce sont ces derniers qui vous permettront de récolter les informations dont vous avez besoin pour segmenter votre base. 

Que vous ayez différentes offres de produits ou bien différents types de clients, segmenter votre base de contacts pour leur adresser des emails pertinents vous permettra d’améliorer vos performances. Les campagnes segmentées ont 9,37% de désabonnements en moins en moyenne, et un taux de clic multiplié par deux (HubSpot). 

3. Définissez l’objectif de votre email. 

Que ce soit pour faire découvrir votre entreprise ou pour faire monter vos leads en maturité, il est essentiel de définir l’objectif de votre email. Certes votre objectif est probablement de générer un maximum de leads qualifiés et d’opportunités mais rappelons-le, la majorité des acheteurs B2B ont besoin de lire plusieurs contenus avant de réaliser un achat important.  

Aussi, notamment lorsque vous inscrivez vos contacts dans des scénarios de lead nurturing, vos objectifs peuvent varier d’un email à l’autre : 

• engendrer une visite de votre site web
• provoquer l’inscription à un webinar
• faire télécharger une ressource 
• faire découvrir une offre, un produit
• provoquer un rdv ou une démo
• provoquer un achat

4. Adoptez un ton professionnel

Que vous optiez pour le vouvoiement ou le tutoiement, pour l’humour ou le côté informatif, vos emails doivent inspirer la confiance. Adoptez un ton à l’image de votre entreprise et soyez clair dans votre discours.   

II. Les bonnes pratiques pour augmenter le taux d’ouverture de vos campagnes d’emailing B2B

Lorsque l’on parle de campagne d’emailing, l’un des premiers KPI à regarder est le taux d’ouverture. En effet, c’est lui qui vous indiquera la proportion de vos destinataires ayant eu suffisamment d’intérêt pour votre contenu pour ouvrir votre email.

Voici quelques éléments à travailler pour optimiser votre taux d’ouverture

1. Travaillez les objets de vos emails. 

En B2B, le but d’un objet est d’être clair et concis. Évitez les pièges à clics, et les nombreux points d’exclamation comme on peut parfois le voir en B2C. 

Vos cibles reçoivent très certainement comme tous les professionnels un très grand nombre de mails de proposition commerciale, et de démarchage. Votre objet, comme votre propos, doit donc inspirer la confiance et attirer l’attention. Pour cela, gardez en tête les besoins potentiels de votre persona destinataire. 

Pensez aussi à travailler les aperçus de vos emails qui vous permettent de développer votre approche. 

Effet d’inclusion, anecdote personnelle, question courte, personnalisation de l’objet. Il existe de nombreuses approches que vous pouvez tester pour vos campagnes d’emailing B2B.

2. Personnalisez vos objets. 

Vous utilisez un outil de marketing automation ou de sales automation connecté à votre CRM ? 

Vous avez alors la possibilité de capitaliser sur des jetons de personnalisation (ou token de personnalisation) afin d’inclure le nom, l’entreprise du destinataire ou d’autres données personnalisées dans l’objet de votre mail. 

Mais la personnalisation passe également par une segmentation efficace. En effet, si vous avez créé des segments dans votre base de données par secteur d’activité ou par persona, vous aurez également plus de facilité à adopter un vocabulaire adapté à votre destinataire. Par exemple, vous pourrez adresser les enjeux d’un secteur particulier et être ainsi plus pertinent.

3. Faites de l’A/B test sur vos emails 

Écrire un email performant du premier coup n’est pas donné à tout le monde. Mais pour améliorer progressivement les performances de emails, vous allez pouvoir A/B tester un certain nombre de paramètres : 

• Pour l’objet : test de différentes approches, utilisation de questions, de certains mots clés ….
• L’heure et le jour d’envoi
• La fréquence d’envoi

Pour effectuer ces tests, il existe une règle clé : ne tester qu’un seul paramètre à la fois, sinon vous ne saurez pas ce qui a influencé les résultats.

Certains logiciels, tels que l’outil mailing d’Hubspot, peuvent vous permettre de réaliser des A/B test facilement en envoyant vos deux variantes sur un échantillon de votre audience et en envoyant la version la plus performante, à l'issue du test, au reste de votre audience. 

4. Choisissez judicieusement l’heure et le jour d’envoi de vos emails.

Il existe des moments privilégiés pour lancer vos campagnes d’emailing B2B. Votre base de contacts comprend sûrement principalement des adresses professionnelles, nous vous conseillons donc d’envoyer vos emails en semaine pour toucher vos clients cibles lorsqu’ils sont le plus actifs. D’après Sendinblue, 85% des ouvertures et 95% des clics des campagnes d’emailing B2B ont lieu hors weekend.

Il est également globalement accepté que les meilleurs moments d’envoi dans une journée pour le B2B se situent le matin entre 6 et 10h, ou en début d'après-midi, moments où les professionnels consultent le plus souvent leurs mails. Les statistiques de Sendinblue montrent également que les taux d’ouverture sont en moyenne meilleurs en B2B le mardi et le jeudi.

Toutefois, ces tendances qui se veulent globales peuvent varier d’un secteur d’activité à l'autre. Nous vous recommandons donc de nouveau de faire vos propres tests pour valider les meilleurs jours et horaires d’envois pour votre entreprise. 

5. Soigner le nom et l'adresse de l'expéditeur.  

Les bonnes pratiques concernant le choix du nom de l’expéditeur varient si votre destinataire connaît ou non votre entreprise. Voici toutefois quelques approches qu’il est intéressant de tester. 

• Si votre prospect a déjà été en contact avec un commercial de votre entreprise, il peut être judicieux d’envoyer votre email de la part de cette personne. En effet, celle-ci sera plus facilement identifiable par votre destinataire et petit bonus, vous aurez la possibilité d’ajouter un meeting link personnalisé dans le mail pour favoriser la prise de rendez-vous.

• Afin de vous rendre facilement identifiable auprès de vos prospects avec lesquels vous n’avez pas encore eu d’interaction personnelle, vous pouvez également indiquer le nom de l’entreprise en expéditeur, par exemple : Alexandra de Markentive. 

• Enfin, il est également important d’utiliser une adresse à laquelle vos contacts pourront répondre. Vous donnez ainsi à vos contacts une opportunité supplémentaire de vous préciser leurs interrogations ou leurs besoins. 

III. Les bonnes pratiques pour augmenter le taux de clic de vos campagnes d’emailing B2B.

Une fois que vos prospects ont ouvert vos emails, vous avez déjà réalisé une bonne partie de votre objectif. Il reste toutefois à convaincre votre cible de l’intérêt de votre email pour les encourager à effectuer l’action que vous vous êtes fixée en objectif (réservation de rendez-vous avec un commercial, inscription à un webinar, téléchargement de ressources, visite sur votre site web etc).

1. Optimisez le contenu de vos emails. 

Une des premières caractéristiques de vos contacts, en tant que professionnels, est certainement qu’ils manquent de temps. Pour attirer leur attention, il est ainsi essentiel d'utiliser des images ou des visuels colorés et attractifs, et de soigner votre mise en page. 

Ensuite, pour conserver leur attention, privilégiez un discours clair et concis. Employez des phrases courtes pour rythmer votre propos, et évoquez les problématiques connues de vos personas. 

2. Utilisez des outils de mailing responsive. 

Si pour beaucoup d’entreprises B2B la plupart des emails sont ouverts sur des ordinateurs, vous vous devez de penser à vos destinataires qui liront vos emails sur leur téléphone ou sur tablette. Pour cela, utiliser un outil de mailing qui puisse adapter vos emails aux divers formats de réception de vos clients grâce au responsive design,  vous permettra de vous assurer que vos contenus soient lisibles pour l’ensemble de vos destinataire..

Utiliser un outil responsive vous permettra également de donner l’image d’une entreprise innovante et professionnelle. 

3. Personnalisez vos emails grâce aux informations de votre CRM.  

Si la personnalisation peut jouer un rôle clé dans la performance de vos objets, elle est également essentielle dans le corps de votre email. Ici encore, vous pourrez capitaliser sur les données présentes dans votre CRM pour personnaliser vos emails via des jetons de personnalisation et une segmentation efficace.

Connaître les actions réalisées précédemment par vos contacts, leur industrie, leur niveau de maturité ou encore leurs sujets principaux vous aidera à avoir une approche pertinente et à favoriser la conversion. 

4. Utilisez des call to actions (ou CTA) clairs. 

Nous l’avons dit précédemment, chaque email doit ainsi avoir un objectif précis (encourager la prise de rendez-vous, s’inscrire à un webinar, télécharger un premium). Il est donc nécessaire chaque que l’action à réaliser soit clairement identifiable. 

Pour mettre en avant l’action proposée et inciter au clic, intégrez alors des CTA (Call To Action ou appels à l’action) dans vos emails. Les CTA permettent d’augmenter considérablement les taux de clics sur les emails, et permettent de structurer votre propos pour le diriger vers l’action. 

Notez que les CTA les plus efficaces sont ceux qui intègrent un verbe d’action qui expriment clairement ce que le clic déclenche. Ex : “Je contacte un expert en marketing automation”.  

III. Réputation et délivrabilité de vos emails : les bonnes pratiques. 

Une autre caractéristique technique très importante à prendre en compte pour une campagne emailing performante est la réputation de vos emails, car celle-ci a un impact radical sur la délivrabilité de vos campagnes. 

En effet, chacune de vos adresses emails d’envoi possède un sender score, calculé selon différents paramètres tel que le nombre de plaintes “spam” que vos emails ont engendrées, le nombre de barrières spams qui ont pu stopper vos emails dans le passé, les taux de désabonnement à vos emails, ainsi que d’autres critères plus techniques. (source)

Or, ce sender score impacte la délivrabilité de vos campagnes d’emailing B2B, c'est-à-dire le pourcentage de personnes qui vont réellement recevoir vos emails parmi votre liste d’envoi. 

Voici quelques bonnes pratiques pour conserver un bon sender score ou l’améliorer : 

• Suivez les lois RGPD/ n'achetez surtout pas de listes de contacts
• N’envoyez pas d’emails sans avoir la permission du destinataire
• N'envoyez pas trop de mails aux même personnes surtout si elles n'interagissent pas avec vos contenus
• Faites le tri dans vos contacts : n'envoyez pas de mails aux contacts dits hard bounce
• Ajoutez un lien de désabonnement dans chacun de vos emails

Si vous souhaitez mettre en place des campagnes de prospection ou des campagnes de lead nurturing à destination de votre base, n’hésitez pas à consulter l’un de nos experts growth.