Convertir le trafic d’un site internet en leads et en clients

L’inbound marketing dans son expression la plus simple repose sur deux étapes distinctes, à savoir la génération de trafic et sa conversion dans un second temps. Une fois que vous aurez gagné votre audience avec des activités de référencement naturel ou de community management, vous aurez à cœur de la mettre au service de votre réussite commerciale.

Convertir des inconnus en prospects

Si vous avez élaboré une stratégie d’inbound marketing efficace en vous tenant à une ligne éditoriale qui résonne chez vos buyer personas, de nombreux visiteurs potentiellement clients de votre entreprise viendront sur votre site internet. Ils liront vos articles de blog et avec un peu de chance, ils iront visiter les pages de présentation de vos produits. L’ennui, c’est qu’il y a très peu de chances pour qu’ils décrochent leur téléphone et vous demandent un devis spontanément à ce stade, et ce, pour plusieurs raisons. Peut-être leur projet n’est-il pas imminent, peut-être n’ont-ils pas encore confiance en vous, peut-être sont-ils trop peu avancés dans le cycle d’achat. Il faut alors imaginer une alternative au qualificatif binaire : client ou pas client.

Proposer un quizz, le téléchargement d’un livre blanc, l’abonnement à une newsletter spécifique sont par exemple des activités qui vous permettent de récupérer les coordonnées et éventuellement quelques informations supplémentaires sur ces contacts pour en faire des prospects qualifiés. Cette étape passe habituellement par une icône, une zone téléchargeable que l’on appelle Call to action ou CTA et que l’on peut disposer à n’importe quel endroit de la navigation du site pour drainer les utilisateurs vers ces zones d’interactions. A ce stade, vous savez mettre un email et peut être un nom sur ce visiteur qui à un instant T a manifesté de l’intérêt pour vos contenus. Un bon début n’est ce pas ?


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Contenus premium des phases inbound marketing

Convertir des leads ou prospects en clients

Comme nous l’avons déjà abordé, un prospect n’est pas toujours prêt à acheter vos produits ou services dès le premier contact. Il vous faudra donc alimenter ce contact en contenus spécifiques pour qu’il puisse progressivement évoluer du stade prospect au stade client.

Les contenus que vous pourrez ainsi proposer varient en termes de forme et de fond pour mieux adresser les problématiques de vos cibles à l’instant T.

Si votre prospect est par exemple dans une phase d’évaluation et qu’il cherche à comparer des prestataires, une étude de cas saura très certainement le convaincre.

Ces stratégies extrêmement puissantes sont difficiles à mettre en œuvre de manière personnalisée sur des gros volumes de contacts sans solution technologique du type Hubspot ou Marketo. Ces outils puissants permettent alors de mettre directement en place des campagnes lead nurturing (maturation des prospects) basées sur le marketing automation (marketing automatisé).

L’utilisation du marketing automation ou lead nurturing

Chez Markentive, nous déployons la solution Hubspot auprès de nos clients BtoB ou BtoC. Parmi toutes ces fonctionnalités, le logiciel permet de scorer les leads en fonction de leurs activités de téléchargement, de navigation ou d’interaction sociale. Nous sommes alors en mesure de mettre en place des workflows spécifiques qui sont des séquences automatisées de communication email. Par exemple, nous pouvons mettre en place un email de remerciement suite au téléchargement d’un livre blanc, et qui contiendrait des éléments invitant le contact à avancer dans le cycle d’achat. Nous pouvons affiner à l’infini les scénarii en fonction des résultats que nous observons, pour transmettre les meilleurs contacts qualifiés à nos forces de vente. Cette étape est critique et s’inscrit directement dans notre volonté de limiter le gaspillage en évitant de faire travailler le service commercial sur des leads mal qualifiés. Encore une traduction du Lean Marketing !

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Leads management et performance commerciale

Si vos équipes de vente sont habituées à prospecter « dans le dur », elles ne sauront peut être pas adresser des leads hautement qualifiés obtenus directement via votre site internet. Si l’on réalise un inbound marketing digne de ce nom, il faudrait aussi pouvoir assurer la finition avec le même état d’esprit. Les managers et commerciaux de la vente doivent prendre conscience que les prospects se font une certaine image de l’entreprise, qu’ils la perçoivent comme créatrice de valeurs, pédagogue, experte et toujours présente pour donner le bon conseil. Ces contacts connaissent bien l’entreprise et ne doivent pas « subir » le « pitch » habituel, car la finalisation commerciale vient s’inscrire naturellement dans le parcours qu’ils ont fait depuis leur premier clic sur le site internet. Pour accompagner nos clients dans cette étape majeure, nous participons aux séminaires de vente et interagissons avec les managers pour que les commerciaux soient à l’aise avec la gestion de cette nouvelle génération de leads qualifiés.

L’analyse des résultats et le monitoring

La phase de génération de trafic et de conversion sont des étapes qui doivent être suivies de près pour que nous puissions ajuster en permanence nos activités. L’avantage des solutions complètes comme Hubspot ou Marketo réside aussi dans le fait qu’elles nous fournissent des éléments de mesure du retour sur investissement extrêmement précis et ce, canal par canal. L’illustration ci dessous présente un des tableaux de bord auxquels nous pouvons avoir accès pour vous dire chaque jour, d’où viennent vos nouveaux clients et combien leur acquisition vous a coûté.

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