INBOUND MARKETING : Définition et Histoire

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L’Inbound Marketing est une tactique, une nouvelle philosophie marketing qui prend le contrepied des méthodes traditionnelles. Il s’inscrit dans un bouleversement du monde tel que nous le connaissons, un monde digitalisé qui rebat les cartes et (re)donne la parole à tous. Cette page vous présente un éclairage sur l’historique et les rouages de la méthode, mais aussi en quoi elle vient redonner aux entreprises un levier de différenciation et de croissance.

Désolé… le monde a changé et est devenu digital

Après avoir développé des produits en phase avec les attentes des consommateurs, le marketing classique a longtemps consisté à diffuser un message promotionnel de manière en investissant massivement sur les canaux de distribution.

Cependant, depuis l’apparition d’internet, et au travers de son utilisation massive dans notre vie quotidienne, le monde a définitivement changé. Pour le meilleur, mais aussi parfois, pour le pire. Toute entreprise peut aujourd’hui accéder à des outils de distribution bon marché pour faire connaître sa marque et ses produits, ce qui a conduit à une hyper sollicitation des cibles par toutes sortes de messages promotionnels. Elles y ont réagi naturellement en utilisant des ad blockers, en développant, un rejet, une méfiance ou tout simplement en ignorant ces messages publicitaires omniprésents.

Parallèlement, tout particulier ou acheteur dans un environnement BtoB dispose de nouveaux outils pour consommer de manière éclairée. Il utilise les forums, les comparateurs, les sites d’avis en ligne, et tout simplement les moteurs de recherche pour s’éduquer, s’informer, choisir et s’il le faut, acheter. Il est alors pertinent aujourd’hui de se rendre visible et de valoriser son image auprès de prospects potentiels qui sont à notre recherche plutôt que de se contenter d’aller solliciter en tout venant et de manière intrusive un segment peu ciblé.

La naissance du mouvement Inbound marketing

Seth Godin introduit le marketing permissif en 1999 qui aborde la théorie selon laquelle il serait légitime de demander la permission d’un contact avant de lui adresser des messages promotionnels. Si cette vision pourrait sembler théorique dans les années 70, les outils digitaux ont changé la donne et permettent de mettre en œuvre de nouvelles tactiques, elles vont directement conduire à l’émergence de l’inbound marketing.

Dès 2006, Hubspot lance son activité et élabore un logiciel qui va permettre aux entreprises de gagner en visibilité grâce à leur site internet, de générer des leads et de les convertir en clients. Les fondateurs de l’entreprise basée à Boston, Brian Halligan et Dharmesh Shah, sont même désignés comme les inventeurs du terme inbound marketing. Ils décriront la méthode dans un livre « Inbound Marketing : Get Found Using Google, Social Media, and Blogs ». L’éditeur de la solution all-in-one rencontrera un franc succès avec son produit à travers le monde et développera des milliers d’articles de blogs, des programmes d’e-learning et de certification, des centaines de livres blancs pour faire connaître la méthodologie et lui donner le rayonnement que l’on connaît aujourd’hui.

Si le démarrage de l’activité d’Hubspot lance le courant Inbound marketing aux Etats Unis entre 2006 et 2009, il faudra attendre 2012 / 2013 pour que cette nouvelle méthode se développe en France avec les prises de parole des premières agences du segment comme Markentive. Si Hubspot a initié cette démarche avec la volonté de mettre le marketing automation au service de la génération de nouveaux prospects, d’autres éditeurs comme Salesforce (Pardot), Marketo, Oracle (Eloqua) sont aussi identifiés comme des acteurs clés du segment. En France, on note aussi le développement de Webmecanik et Plezi, deux éditeurs qui proposent des offres pour les PME.

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Définition de l’Inbound Marketing

Schéma - Tunnel de conversion - Avec ou sans Inbound Marketing

La stratégie Inbound Marketing consiste à mettre le site internet d’une entreprise au service de son business development. Cela repose sur deux étapes clés, à savoir la génération de trafic ou d’audience mais aussi sa conversion en contacts et clients. Pour y parvenir, l’entreprise produit un contenu de qualité, qui accompagne les prospects dans leur cycle d’achat en leur apportant une information utile. Cela peut s’opposer au marketing traditionnel qui implique généralement de s’inviter de manière péremptoire dans le quotidien des prospects (souvent non qualifiés) avec des messages promotionnels. Une recette qui, aujourd’hui, a atteint ses limites.

L’Inbound Marketing gagne chaque jour du terrain, grâce à sa démarche empathique. Pour réussir avec cette stratégie, une entreprise doit se mettre à la place de ses prospects pour mieux les comprendre. Il s’agit ici d’étudier aussi bien leur profil sociodémographique que leurs aspirations personnelles ou professionnelles, leur manière de rechercher l’information, les valeurs auxquelles ils s’identifient…

Par ailleurs, l’Inbound Marketing s’appuie sur une analyse constante des résultats pour entrer dans une démarche d’amélioration continue. L'objectif ? S’adapter en temps réel aux besoins et aux attentes de vos cibles. Correctement mis en œuvre, l’Inbound Marketing devient un véritable levier de croissance, qui va permettre d’identifier de nouvelles opportunités (contacts) et les transmettre à vos commerciaux au bon moment, avec le bon contexte. Ces leviers, reposant sur la production de contenu et sur le marketing automation, vont aussi permettre d’adresser intelligemment vos prospects et contacts existants (historiques, autres méthodes d’acquisition) en contenu de qualité pour accélérer le cycle de vente et permettre à vos commerciaux de gagner en productivité.

Si l’inbound marketing met l’entreprise en relation avec de nouvelles opportunités commerciales via son site internet, cette méthode entre aussi en synergie avec les autres leviers de marketing et prospections traditionnels. En effet, la mécanique de traitement des contacts (scoring, maturation, nurturing, segmentation) mise en place pourra également être appliquée sur les contacts issus de ces leviers.

La méthodologie Inbound Marketing autour d’un entonnoir de conversion

Pour réussir, vous devez appliquer une méthode éprouvée et la suivre rigoureusement pour attirer les bons visiteurs sur votre site internet, mais aussi pour les convertir en contacts et en clients. L’inbound marketing est une démarche itérative qui s’inscrit bien dans le mouvement lean. Dans ce sens, elle adopte le principe d’amélioration continue. La démarche comprend quatre phases importantes, à savoir attirer, convertir, conclure, enchanter.

Infographie Entonnoir - Inbound Marketing

Attirer du trafic qualifié sur votre site internet

Pour commencer, votre entreprise doit améliorer le trafic de son site internet. Cependant, il ne s’agit pas d’attirer chaque jour des milliers de visiteurs sans but précis. Les internautes qui arrivent sur votre site doivent être qualifiés, cela signifiant que leur profil doit correspondre à celui de vos clients.

Comment attirer des visiteurs qualifiés ?

La base de la réussite de votre Inbound Marketing se situe dans l’analyse de vos buyers personas. Grâce à la connaissance parfaite de leur profil, leurs besoins et leur manière de rechercher l’information durant le cycle d’achat, vous serez en mesure de proposer du contenu attractif. La stratégie Inbound Marketing intègre une composante Content Marketing qui consiste à rédiger des articles, études ou livres blancs pédagogiques, qui traitent des questions et problématiques rencontrées par vos prospects. Par ailleurs, en plus de répondre à leurs interrogations, vos contenus devront intégrer une dimension SEO importante, afin d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche. Enfin, pour que le processus Inbound Marketing s’enclenche, une promotion efficiente du contenu doit être mise en place. Celle-ci s’appuie sur des stratégies d’influence, de community management et d’emailing.

Convertir vos visiteurs en contacts

Attirer du trafic n’est qu’un premier pas dans la réussite de votre Inbound Marketing. La seconde étape consiste à convertir les visiteurs de votre site internet en leads. Pour y parvenir, votre stratégie doit comporter des contenus téléchargeables, qui servent à nourrir la réflexion du prospect. Par exemple, vous pouvez proposer une étude de cas, un guide d’achat, un livre blanc qui traite d’une problématique précise, une mini-formation, un webinar… Dans tous les cas, il faut que le contenu apporte une véritable valeur ajoutée à vos visiteurs. En effet, leur impression après lecture va influencer la suite du processus de conversion.

Comment convertir les visiteurs en prospects ?

Le contenu téléchargeable (parfois appelé premium), conditionné au remplissage d’un formulaire pour obtenir les coordonnées du visiteur, doit être mis en avant sur votre site internet. Normalement, aucun internaute ne doit quitter votre site sans avoir laissé ses coordonnées. La conversion passe alors par l’ajout de call-to-action à des endroits stratégiques du parcours de visite : page d’accueil, à la fin des articles de blog, dans la sidebar, via une pop-up qui s’ouvre après plusieurs secondes de navigation… Il faudra tester différents emplacements pour repérer ceux qui ont le plus d’impact afin d’augmenter régulièrement le taux de conversion. Lorsque le contact clique sur un call-to-action, il est redirigé sur une landing page (page d’atterrissage) au design épuré, où se trouve un formulaire à remplir, ainsi qu’une présentation du contenu à télécharger. Il est important d’expliquer clairement au visiteur ce qu’il va obtenir en échange des coordonnées. Cette opération vous permettra de mettre un nom sur le visiteur et de générer un lead !

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Faciliter la conclusion de la vente

Au fur et à mesure, votre entreprise construit un fichier de prospection solide contenant nombre de prospects qualifiés. Chaque ligne de votre base de données correspondant à une personne qui s’est engagée vis à vis de votre entreprise et qui a démontré un intérêt certain pour vos prestations. Néanmoins, cela ne signifie pas que le lead est prêt à basculer dans la case « client ». A un certain moment les commerciaux entre en jeu !

Comment convertir un prospect en client ?

Votre base de données comprend différents segments de buyers personas, dont le cycle de décision est plus ou moins abouti. Avant de transmettre les prospects au service commercial, l’Inbound Marketing intègre une technique de lead scoring. Celle-ci permet d’attribuer une note à chaque contact, selon des critères définis par l’entreprise, pour mesurer sa maturité et son adéquation avec le profil de votre client idéal. En parallèle de cette logique de lead scoring, nous trouvons le lead nurturing. Cette méthode consiste à nourrir le prospect qui s’est identifié sur le site internet, avec du contenu personnalisé et complémentaire. L’envoi de ces informations annexes se déclenche automatiquement d’après un scénario, préalablement défini par votre entreprise. Au final, le fonctionnement synergique de ces deux axes stratégiques déclenche une alerte au moment où un prospect arrive à maturité. Il est alors transmis aux commerciaux qui peuvent entrer dans une démarche de prospection, puis de transformation. Leur travail est facilité par toutes les données récoltées en amont durant la période de lead nurturing. Ils connaissent les actions effectuées sur le site et sur les contenus partagés. Grâce à ces informations, les équipes commerciales sont capables d’adapter leur argumentaire à chaque prospect. La prospection devient intelligente et beaucoup plus efficace.

Enchanter vos clients et les transformer en ambassadeurs

Un client satisfait est la clé de la pérennité de votre entreprise. L’Inbound Marketing agit aussi sur la fidélité, toujours grâce aux contenus. Lorsqu’un prospect est transformé, il a besoin d’être rassuré sur son choix, de profiter pleinement de vos prestations et d’aller toujours plus loin dans la satisfaction de ses objectifs. C’est aussi un moment privilégié pour votre entreprise ou vous pouvez en faire un véritable ambassadeur.

Comment enchanter un client ?

Pour interagir avec vos clients et assurer leur satisfaction, votre entreprise a le devoir de leur fournir des ressources supplémentaires. Toujours de manière automatisée, grâce à l’Inbound Marketing, il est possible de leur envoyer des tutoriels ou proposer des formations vidéo.

Afin de fidéliser un client et de connaître son degré de satisfaction, utilisez aussi le marketing automation pour demander leur avis. Que ce soit directement après l’achat ou après plusieurs mois de partenariat, faire le point sur les atouts de votre entreprise et les axes à améliorer vous aide à mieux cerner les attentes de vos buyer personas, pour optimiser votre entonnoir Inbound Marketing.

Voilà donc la théorie de l’inbound marketing, une méthodologie moderne où les actions opérationnelles sont nombreuses et riches. Assez simples lorsqu’elles sont considérées de manière séparée, leur fonctionnement en synergie peut rapidement représenter un défi si l’on souhaite atteindre de bonnes performances.

Les étapes pour mettre en place votre stratégie Inbound Marketing

Créer une stratégie Inbound Marketing, cela revient entre autres à contextualiser et digitaliser votre démarche commerciale. Cette démarche nécessite une revue de l'organisation interne et la mise en place de nouveaux outils digitaux pour créer un écosystème fonctionnel entre le service marketing et le département commercial. Nouveaux outils, nouvelle organisation, nouvelle charge de travail, cette transformation progressive requiert une véritable conduite du changement. Pour envisager ce projet dans de bonnes conditions, 3 étapes majeures se dessinent, à savoir, stratégie, technologie, et pilotage des campagnes.

1
Stratégie
2
Setup Technique
3
Lancement des campagnes

Étape 1 : La définition de la stratégie

L’inbound marketing est une machinerie complexe qui implique plusieurs compétences et qui se situe au carrefour de plusieurs départements de l’entreprise : la direction, le marketing et les ventes. Pour mettre en place un dispositif efficace, une réflexion stratégique s’impose, elle est généralement conduite en 2 à 4 semaines selon la disponibilité des équipes et le périmètre du projet. Les points abordés sont habituellement les suivants :

  • Analyse du contexte et état des lieux
  • Définition des objectifs et des KPIs
  • Analyse du site internet et définition des ajustements
  • Création et documentation des buyer personas (cibles)
  • Stratégie de contenu
  • Stratégie SEO / SEA
  • Stratégie Social media
  • Stratégie de marketing automation et maturation de prospects
  • Définition du fonctionnement marketing – ventes
  • Plan d’action global et définition des campagnes

Une fois l’ensemble de ces étapes passées en revue, une feuille de route permettra de paramétrer les outils de marketing automation et de lancer les actions.


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Étape 2 : La configuration d’un outil de marketing automation

Conduire un projet d’inbound marketing efficace impose à votre entreprise de mettre en place un site internet optimisé pour générer une audience qualifiée et la convertir en contacts. En quelques secondes, le visiteur doit pouvoir comprendre l’activité de votre entreprise et avoir confiance en vous, il doit également pouvoir vous contacter facilement. Il sera par ailleurs indispensable que ce site internet soit optimisé pour les moteurs de recherche et la mobilité.

Bien pensé et mis à jour, votre site internet devra également être adossé à une solution de marketing automation directement interfacée avec votre CRM. Parmi les outils souvent cités et pure players, on retrouve : Hubspot, Marketo, Pardot et Eloqua. En France, Webmecanik et Plezi proposent également des outils qui peuvent être intéressants. Ces solutions ont globalement toutes la même ambition et la même fonction mais elles se distinguent par :

  • Leur coût et modèle économique
  • La richesse de leurs fonctionnalités
  • Leur capacité à s’interfacer avec d’autres outils du marché (CRM, etc…)
  • Leur facilité de prise en main
  • La granularité des reportings ou actions possibles

Selon votre organisation, certaines solutions pourront être ainsi être plus appropriées que d’autres.


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Étape 3 : Le déploiement des campagnes d’inbound marketing

Une fois tous vos outils paramétrés, vous êtes prêts à vous mettre (enfin au travail). Votre mission comportera au quotidien différentes tâches, généralement organisées en campagnes, comme :

  • Produire des articles de blog et tribunes
  • Réaliser des actions d’optimisation pour le référencement naturel
  • Acheter de l’espace et optimiser vos campagnes payantes
  • Création de contenus vidéos, infographies, livres blancs…
  • Créer de nouvelles offres et pages de destination (landing pages)
  • Produire de nouveaux emails de campagnes ou destinés à l’automatisation
  • Générez de nouvelles règles de marketing automation (Processus)
  • Ajuster le scoring, les alertes et l’intégration avec votre CRM
  • Animer votre présence sur les réseaux sociaux
  • Etc…

Selon le contexte du marché et l’ambition du projet, ces actions pourront représenter un effort important. Périodiquement, une analyse de performance devra être réalisée pour réajuster l’ensemble de la stratégie et des actions réalisées. Un véritable processus agile !


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Faut il faire appel à une agence d’inbound marketing ?

L’inbound marketing demande un effort opérationnel important et des compétences variées comme de la rédaction, du design, du développement, de la gestion de projet, du pilotage en marketing automation… Pour conduire à bien toutes ces actions, même si vous disposez de ressources, il faudra qu’elles puissent se rendre disponible et qu’elles disposent d’une technologie de marketing qu’elles maîtrisent mais aussi d’un bon plan d’action. La difficulté que rencontrent bon nombre d’entreprises se résume bien souvent à une question : « Par où commencer ? » S’il vous sera toujours possible de sous-traiter un grand volume d’actions auprès d’agences, il est important que votre entreprise s’investisse fortement dans son projet d’inbound marketing. Là où une agence peut vous être le plus utile, c’est au démarrage de votre projet, pour des tâches de fond et importantes :

  • Analyse et définition de la stratégie
  • Refonte ou création d’un site internet optimisé pour l’inbound marketing
  • Formation d’un plan d’action et planning en ligne avec vos ressources et objectifs
  • Choix et implémentation d’un outil de marketing automation
  • Intégration de votre CRM et des applications tierces
  • Accompagnement au lancement de la première campagne
  • Formation, conseil et conduite du changement
  • Etc…

Plus votre organisation sera agile, dotée en ressources et compétente sur les leviers digitaux, plus cet accompagnement pourra être réduit dans le temps. Prêts à vous lancer ? Discutez avec nos experts !

6 Critères pour choisir une agence inbound marketing