Adoptez le smarketing pour booster votre performance commerciale

Adoptez le smarketing pour booster votre performance commerciale
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Vous avez déjà peut-être entendu parler du « smarketing » et il y a de grandes chances que ce qui se cache derrière ce terme vous intéresse si vous souhaitez booster votre performance commerciale. Le courant du smarketing, combinaison de « sales » et « marketing », part d’un constat simple : bien souvent dans une entreprise, le département du marketing et celui des commerciaux ne sont pas assez, voire pas du tout, sur la même longueur d’onde. D’après un sondage réalisé en 2011 par la compagnie Corporate Executive Board, 87% des termes utilisés pour décrire l’autre service étaient négatifs : les commerciaux qualifiant notamment le travail des marketeurs d’ »académique » et de « peu pertinent », alors que ces derniers pensent des commerciaux qu’ils sont « simplets » et « incompétents ».

Cette mauvaise ambiance résulte d’un sentiment de frustration : chaque département fait de son mieux en ayant l’impression que son travail n’est pas bien récupéré et optimisé par l’autre. Entre mauvaise gestion des leads ou encore incohérence des objectifs de chacun, ce manque de communication a un coût pour votre business. Il est temps de vous mettre au smarketing.

Le smarketing, pourquoi est-ce si important ?

Le smarketing, comme nous allons le développer dans le prochain point, est l’alignement du travail des commerciaux avec celui des professionnels du marketing. De ce travail d’équipe résultent plus de cohésion et d’efficacité commerciale : selon une étude réalisée par le groupe Aberdeen en 2010, les compagnies où les équipes commerciales et marketing sont particulièrement alignées augmentent leur revenu de 20% chaque année.

Le smarketing : l’alignement entre les commerciaux & les marketeurs

Pas évident de travailler ensemble quand les cibles et les objectifs ne sont pas les mêmes, et pourtant c’est bien souvent le cas. Le smarketing vise donc à créer un alignement, un partenariat fort entre les commerciaux et les marketeurs, qui doivent devenir complémentaires.

1. Définition des même buyer personas

Il n’est pas rare de se rendre compte que les commerciaux et les marketeurs n’ont pas du tout la même vision de leurs buyer personas, ces portraits-robots de vos cibles (type, besoins, freins principaux, aspirations). Une étude théorique peut s’avérer éloignée de la réalité, mais elle peut ensuite aider à mieux comprendre et cerner les clients réels. Afin d’éviter les surprises, le mieux est de passer par la création de buyer personas communs officiels, réalisés avec les connaissances du terrain des commerciaux et les données plus théoriques des marketeurs. Grâce à ce travail en commun le portrait de vos cibles sera d’autant plus complet, ce qui vous permettra de mieux répondre à leurs attentes, tant sur les produits ou services en eux-mêmes que sur la façon de leur adresser un message.

2. Définition des mêmes objectifs

Encore une autre étape qui devrait être préparée en commun : les commerciaux et les marketeurs font désormais partie d’une même équipe dont les objectifs sont communs, chacun réalisant sa part pour y parvenir. L’objectif étant bien souvent un chiffre d’affaire à réaliser sur une période donnée, le travail se divise en deux étapes dans notre cas. Là où les commerciaux ont des objectifs de vente en général très clairs ( X nombre de clients), il est essentiel que les professionnels du marketing répondent également à un objectif chiffré : X nombre de prospects qualifiés. En clair, la pipeline du marketing et les quotas des commerciaux doivent être cohérents et alignés entre eux. Il est encore une fois important que les deux départements soient réunis et collaborent pour établir ensemble ces objectifs.

 4 étapes pour mettre en place la notion de smarketing dans votre compagnie

1. Mettez en place un SLA (Service Level Agreement) pour définir les rôles

Le Service Level Agreement est un accord passé entre les commerciaux et les marketeurs pour définir qui doit fournir quoi à l’autre équipe.
L’objectif commun est l’augmentation du ROI, il faut donc penser et parler en chiffres, ce qu’oublient trop souvent les équipes marketing. Prenons un exemple : l’objectif est d’augmenter le revenu de 10.000€ sur le mois suivant. Or chaque nouveau client rapporte 1.000€. Les commerciaux ont donc leur quota : ils doivent recruter 10 nouveaux clients. En imaginant que le taux moyen de conversion des leads en clients est de 2%, les marketeurs doivent réussir à fournir 500 leads qualifiés aux commerciaux.
Chacun voit donc son rôle bien défini selon sa spécialité : les marketeurs attirent les visiteurs, les incitent à se transformer en leads puis en Marketing Qualified Leads et enfin, en Sales Qualified Leads. Les contacts de ces SQL sont ensuite envoyés aux commerciaux, dont le but est de les transformer en clients.

Assurez-vous que les deux services parlent le même langage : quelle est la définition exacte d’un SQL ? A partir de quand peut-on considérer qu’un lead est assez mature pour être envoyé aux commerciaux ? Une majorité des entreprises n’a pas de définition précise, ce qui complique les relations. Cette question doit absolument être résolue pour fluidifier le tunnel de conversion et éviter les frustrations en interne du type « les commerciaux ne travaillent pas assez les leads » ou de l’autre côté : « les leads que nous envoient les marketings ne sont pas du tout qualifiés ».

2. Gardez la communication ouverte, partager les informations

Vous l’aurez compris, il est primordial que les commerciaux et les marketeurs travaillent dans la même équipe. Pour garder cette bonne dynamique, pourquoi ne pas organiser de rapides rendez-vous hebdomadaires et faire un point plus approfondi tous les mois ? Ce sont les moments pour revenir sur la définition d’un MQL ou de buyer personas, sur les expériences sur le terrain des commerciaux ou encore sur le bilan d’une campagne, etc.

3. Analyser des données chiffrées

Quoiqu’il arrive, il faudra toujours se reposer sur des chiffres : chaque action doit pouvoir être mesurée. Utilisez des tableaux et schémas que tous les services peuvent comprendre pour afficher les performances, les objectifs atteints et le reste à parcourir pour atteindre les autres ou ceux à plus long terme. Voici quelques données smarketing à toujours garder en vue :

  • Les objectifs définis dans le SLA
  • Le nombre de personnes dans chaque étape du tunnel du conversion
  • Le taux de conversion entre les étapes clés
  • Le taux de conversion par canal (réseaux sociaux, SEO, SEA, emailing etc…)
  • Le taux de conversion par campagne

Si les choses vont mal, reposez vous toujours sur des données !

4. Utilisez le marketing automation

Le marketing automation va permettre d’automatiser, et donc de simplifier, de nombreux processus à tendance chronophage. Il va permettre de fluidifier la conversion dans le tunnel. En effet il existe des logiciels comme Hubspot qui se plug sur votre CMS afin de créer facilement des landing page, des formulaires de contact, des réponses automatisées en fonction du livre-blanc téléchargé, mais aussi d’établir des workflow (ensemble des actions au sein de scenarii de marketing automation qui vont permettre de guider un visiteur dans le tunnel de conversion). Le lead est nurturé automatiquement et le commercial n’a plus qu’à attendre le bon moment pour rentrer en contact réel avec lui. Ce type d’outil représente un outil majeur dans la performance commerciale des équipes.

Dans notre agence spécialisée Inbound Marketing, le smarketing fait partie intégrante de notre quotidien. N’hésitez pas à nous contacter pour toutes questions ou à télécharger le livre-blanc ci-dessous pour en savoir plus sur l’Inbound Marketing, pratique de plus en plus utilisée en Europe.

Julia
Content Marketing

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