Cet article invité a été réalisé par Frédéric De Thézy, auteur d'un blog consacré à l'inbound marketing et aux techniques innovantes de promotion des entreprises.
La clé d'une stratégie d'Inbound Marketing efficace est un bon contenu. Et un bon contenu est un contenu de qualité. Oui, tout le monde répète ça à longueur de journée, mais c'est capital pour répondre à la question: internaliser ou externaliser la création de contenu? Tout d'abord la qualité, comment la définir?
- Le fond: En toute logique, un contenu de qualité est un contenu qui apporte des réponses à l'audience visée. Et qui connait mieux que vous votre secteur d'activité / votre produit / votre client? Le savoir-faire, les compétences techniques, et la connaissance de votre marché sont dans votre entreprise. Comment une agence peut-elle parler de votre secteur d'activité mieux que vous?
- La forme: La présentation est tout aussi importante: un gros pavé de texte même pertinent reste indigeste et ne donne pas envie d'être lu. Mais le contenu doit également être compatible avec les différents acteurs du net, et adapté aux différentes formes de consommation de contenu: SEO-friendly, facilement partageable, lisible sur smartphone et tablette...
Nous sommes donc face à un dilemme: vous avez les connaissances en interne pour rédiger un contenu technique et spécifique à destination de votre buyer persona, mais aucune maîtrise du web et de ses technologies pour une visibilité optimale. Et à l'inverse, si vous externalisez la création de contenu, vous vous retrouvez dans la situation opposée: la forme sera très bonne, mais le fond risque d'être non pertinent pour vos clients potentiels. Vous perdriez donc tout l'intérêt du content marketing.
Un autre facteur entre en jeu dans le choix entre l'internalisation et l'externalisation de la création du contenu: le facteur temps/argent. Si vous n'avez ni l'un ni l'autre, ne vous lancez pas le content marketing ! J'ai écrit récemment un article sur Autoentrepeneurinfo.com pour dissuader les petites entreprises (qui n'ont ni le temps ni l'argent) de se lancer dans une telle stratégie: Inbound marketing, Ce qu'on ne dit pas aux entrepreneurs. J'espère ainsi casser le mythe de l'inbound marketing facile et gratuit. À l'inverse si vous avez de l'argent et/ou du temps, vous n'avez aucune raison de ne pas vous lancer dans l'inbound marketing en vous faisant accompagner par une agence ou un freelance selon vos moyens.
"Et alors, on doit le faire nous-mêmes ce contenu ou on peut le sous-traiter?"
J'y arrive, j'y arrive! Mais il me semblait important de mettre en évidence le dilemme fond/forme avant de donner un avis plus tranché. Selon moi, il faut toujours privilégier la qualité de votre contenu! Vos clients potentiels veulent en savoir plus sur un sujet précis sur lequel vous êtes spécialisé. C'est à vous de leur prouver que vous êtes compétent. Personne ne peut le faire à votre place, vous devez le faire vous-même. En ces temps où tout le monde crie que le contenu est ROI, je constate que tout le monde écrit de plus ou en plus au détriment de la valeur ajoutée et de la pertinence pour le lecteur. On voit fleurir les titres provocateurs qui incitent au clic, mais les articles sont bien souvent creux au final. Ne succombez pas à l'achat de contenu sans valeur, ou à la création de contenu pour attirer plus de visiteurs ou faire réagir. Cela sera bien pour vos stats et pour votre estime, mais ne sera aucunement pertinent pour vos réels prospects, et donc un impact négatif sur votre ROI. À quoi bon avoir plein de visiteurs sur votre site si aucun d'entre eux n'achète votre produit?
Attention, je ne dis pas qu'il faut tout faire soit même et qu'une agence est inutile. Bien au contraire, elles ont de nombreuses compétences que vous ne pouvez pas vous permettre (financièrement ou temporellement) d'acquérir, et qui boosteront la visibilité de vos contenus et maximiseront votre taux de transformation.
Je vous encourage donc vivement à externaliser au maximum les parties techniques.
Voici les 5 points majeurs, et une liste non exhaustive des compétences associées, pour lesquels une agence peut vous aider:
- Visibilité: SEO, Interface de votre site, Campagne Adwords ...
- Editorial: Définition des Buyer Personas, Choix des canaux de promotion de votre contenu, Aide à la création de contenu ...
- Communauté: Social Media Optimization, Veille, Animation de la communauté, Modération ...
- Conversion: Landing pages, CTA, Lead nurturing, Marketing automation...
- Mesure et analyse: Mesure du ROI selon les chiffres et facteurs spécifiques à votre entreprise, Définition des nouveaux objectifs et des travaux pour les atteindre ...
Une agence vous sera d'une grande aide dans la mise en place d'une stratégie d'inbound marketing, mais la création de contenu doit être faite par quelqu'un sachant de quoi il parle (Cela parait logique dit comme ça, non?).
"Mais je ne sais pas écrire des articles, je n'ai jamais fait ça?!"
Pas de panique. C'est aussi pour cette raison qu'être accompagné par une agence peut être bénéfique. Elle pourra vous aider et vous former à la rédaction web. Vos premiers articles ne seront probablement pas des références, mais vous vous améliorerez rapidement. Comme pour tout le reste, c'est en pratiquant qu'on apprend et qu'on s'améliore.
Enfin, je ne parle ici que de contenu écrit, mais gardez à l'esprit qu'il y a plein d'autres formes de contenu (sur le web mais également hors ligne) : infographie, webinar, événement, démonstration de produit... Dans tous les cas, vous êtes toujours le mieux placé pour parler de votre secteur d'activité ou de votre produit, mais n'hésitez pas à vous entourer de professionnels qui sauront mettre vos compétences en valeur.
Finissons par un petit exemple plein de bon sens pour illustrer mes propos et convaincre les derniers dubitatifs.
Faisons un parallèle avec un autre métier : Si vous étiez photographe professionnel paieriez-vous quelqu'un qui n'est pas photographe pour faire des photos pour votre portfolio? Non! La qualité des photos ne serait pas représentative de vos compétences. Par contre, investiriez-vous dans un bon appareil photo et un bon logiciel de retouche photo? Oui! Cela améliorerait encore plus la qualité perçue de votre travail.
Alors maintenant, à vos WordPress! Montrez donc à vos clients potentiels que vous êtes l'entreprise la plus compétente dans votre domaine et que vous savez de quoi vous parlez!
A propos de Frédéric de Thezy
Bientôt diplômé d'un "Master in International Business Development", mon mémoire de fin d'étude porte sur l'inbound marketing en BtoB. Vous pouvez me suivre sur Twitter: @Frederic_dwt Ou me contacter via mon profil LinkedIn
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