Inbound Marketing : connaissez-vous le lead nurturing ?

Inbound Marketing : connaissez-vous le lead nurturing ?
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Le lead nurturing, qui pourrait se traduire par « maturation de prospects », est une notion que l’on raccroche souvent à l’Inbound Marketing. Technique évolutive, elle vous aide à éduquer vos contacts plus ou moins qualifiés, à travers une stratégie qui repose essentiellement sur l’emailing personnalisé. Son objectif est d’accompagner, de manière subtile et intelligente, vos prospects à travers les différentes étapes du cycle d’achat. Dans la mesure où la plupart de ces emails sont automatisés, on va rattacher à cette notion celle de marketing automation. En d’autres termes, un marketing automatisé qui va permettre d’améliorer la maturité de vos prospects !

Un contact ou un lead n’est pas encore un client

Les techniques de vente ont bien changé et aujourd’hui, le client n’est plus réceptif à la publicité intempestive et directe. Il souhaite bénéficier de contenu intéressant, il ne veut plus acheter uniquement pour consommer, il veut comprendre à quoi il souscrit et ce que vous allez faire pour lui. Si l’un des visiteurs de votre site internet s’inscrit à votre newsletter, joue à un de vos quizz ou télécharge un de vos livres blancs(le grand classique), vous aurez la chance de récupérer ses coordonnées. Cependant, au fur et à mesure que votre offre de contenus premiums comme les livres blancs va s’étoffer et que le trafic de votre site web va se diversifier, vous devrez vous rendre à l’évidence : votre base de données n’est pas remplie de clients pour autant. Un tri s’impose !

Le lead nurturing, une étape importante en Inbound Marketing

Le lead nurturing intervient en ce que nous avons pour habitude d’appeler le « bottom of the funnel » lorsque l’on est habitué à l’Inbound Marketing. Comprenez « en bas de l’entonnoir », ou en bout de chaîne lorsqu’il s’agit d’attirer des visiteurs sur son site internet et de les transformer en clients. Si les étapes « top of the funnel » permettent de générer une audience qualifiée vers son site internet en utilisant des méthodes comme le social media marketing, le blogging ou le référencement naturel/payant (SEO/SEA), les contacts que vous pourrez récupérer par ce biais doivent souvent être « travaillés » avant de devenir de vrais clients.

Faire évoluer votre contact dans le buyer’s journey (cycle d’achat)

Le lead nurturing revient à prendre virtuellement le prospect par la main et le guider vers votre offre grâce à un scénario préalablement établi. L’objectif étant de déclencher diverses actions tout au long du processus pour terminer par l’acte d’achat. Une fois un nouveau contact inscrit dans votre base de données, et si vous pratiquez l’inbound marketing de manière astucieuse, vous pourrez avoir une première idée du type de cible que ce contact représente. Pour faire simple, retenons que le contact se rattache simplement à un buyer personna que vous aurez défini préalablement, ainsi qu’à un niveau de maturité dans le cycle d’achat. Si jamais vous avez des adresses email non qualifiées pour ces deux questions, pas de panique ! Le lead nurturing vous permettra également de scorer ou prédéfinir à quel type de prospect éventuel vous avez affaire. 

Vous avez une adresse mail, un prénom, vous pouvez entamer un processus de lead nurturing !

Dès lors qu’un contact entame une action ou partage ses coordonnées avec vous, un processus de lead nurturing s’enclenche automatiquement. C’est-à-dire que des emails informatifs, l’invitant à télécharger d’autres contenus premium ou à effectuer d’autres actions vont lui être régulièrement envoyés. Cette stratégie d’Inbound Marketing s’étend généralement sur plusieurs semaines avec pour objectif de faire évoluer le prospect vers le stade client. 

Voici ci-dessous un exemple de mail automatisé reposant sur une technique de lead nurturing. Après qu’un visiteur ait téléchargé un livre blanc, on lui propose ici de souscrire à une offre gratuite de 15 jours qui permet de qualifier le visiteur et de mesurer sa motivation d’un part, mais qui permet aussi au visiteur de découvrir  l’offre et peut être devenir accro !

« Merci d’avoir téléchargé notre livre blanc sur XXXX,  bénéficiez maintenant d’une offre d’essai gratuite de 15 jours à notre service sur le lien suivant ! »

Dans un autre style et avec un peu plus de réalisme, voici une autre version. Après qu’un visiteur ait téléchargé un livre blanc, on lui propose ici de réaliser une auto-évaluation de sa manière de procéder. L’idée est ici de faire comprendre au contact qu’il pourrait bénéficier de l’utilisation de nos services. De cette manière, le client se rend compte par lui même qu’il y gagnerait à changer ses pratiques. La suite ? On lui présente une étude de cas ou notre offre ! 

« Merci d’avoir téléchargé notre livre blanc sur XXXX, avez vous pensez à réaliser un audit de votre XXXX ? Trouvez sur le lien suivant un guide pour analyser vous même rapidement vos process actuels ! » 

Le lead nurturing participe à la qualification des prospects

En utilisant un logiciel puissant comme Marketo ou Hubspot, vous allez rapidement voir l’évolution du contact au fur et à mesure des mails envoyés, visualiser ses clics, ses inscriptions, etc. Ainsi, vous pourrez facilement trier les contacts réactifs ou qui arrivent à maturité, de ceux qui semblent se désintéresser de vos offres. Après maintes tentatives, peut être sera-t-il plus pertinent de renoncer à adresser ces prospects qui ne répondent de toute manière pas à vos sollicitations diverses….

Sur les contacts les plus avancés, vous pourrez envoyer des offres personnalisées en parallèle de celles déclenchées automatiquement ou encore décrocher votre téléphone pour un démarchage commercial efficace. Si l’internaute a ouvert tous vos mails et souscrit à différentes offres, il sera réceptif à votre coup de fil et sera disposé à converser avec vous. Sans lead nurturing, peut être que votre contact n’aurait pas encore pris conscience de ce que vous pourriez lui apporter et ne serait pas réceptif à votre appel. Comme vous savez que nous n’avons jamais deux occasions de faire une bonne première impression… vous penserez très certainement lead nurturing la prochaine fois pour faire gagner vos commerciaux en efficacité et améliorer l’expérience de vos prospects à l’égard de votre entreprise. 

Vous l’aurez compris, le contenu est au cœur de la stratégie de lead nurturing C’est lui qui va accompagner le client durant tout le processus et accompagner la conversion de vos contacts qualifiés en vrais clients. Le lead nurturing est donc un des derniers maillons de « la chaîne ROI » au sens réduit de l’inbound marketing.

Découvrez maintenant comment écrire du contenu pédagogique dans le cadre du lead nurturing.

Christian NEFF
Founder & CEO de @Markentive_FR

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